darstellung der entwicklungsphase eines Markenherstellers im E-Commerce

E-Commerce Strategie: Die Evolution von Markenherstellern im E-Commerce

Viele Hersteller sind noch auf der Suche nach der richtigen E-Commerce Strategie, um die eigenen Produkte über das Internet direkt zu vertreiben. Dabei werden die Strategien oftmals durch die eigenen Organisations- und Vertriebsstrukturen sowie bestehende Beziehungen zu dem Fachhandel ausgebremst. Auf der anderen Seite bekommen viele Hersteller durch den steigenden Umsatz über Amazon eindrucksvoll aufgezeigt, welche Umsätze im E-Commerce generiert werden können. Über verschiedene Branchen hinweg lassen sich die unterschiedlichen Entwicklungsstadien von Herstellern im E-Commerce analysieren. Auch wenn die Entwicklung in den einzelnen Phasen manchmal vielleicht sogar schmerzhaft ist, E-Commerce ist vor allem für vertikale Anbieter eine Chance. Hersteller die Ihre Vertriebskanäle gut im Griff haben können in diesem Kanal nur gewinnen.

Wir haben die Evolution von Markenherstellern im E-Commerce mal in einer Grafik zusammengefasst. Die Phasen erfolgen nicht zwangsläufig in dieser Abfolge, aber die Erfahrungen über verschiedene Branchen gleichen sich sehr.

Phase I: Informations- und Markenpräsentation

In dieser Phase befinden sich nach wie vor viele Hersteller. Auf der Website werden die Produkte präsentiert. Die Website wird nicht aktiv beworben. Online-Marketing findet so gut wie gar nicht statt. Insbesondere Hersteller von komplexen Produkten (z.B. Küchen), komplexen Vertriebsstrukturen (z.B. Dreistufiger Vertrieb) aber auch viele Hersteller aus dem FMCG Bereich,  befinden sich in dieser Phase. Auch die Spielwarenbranche, wo der eigene Online-Shop (z.B. Lego, Playmobil, Ravensburger) mittlerweile zum Standard gehört hat noch Nachzügler (z.B. Mattel mit der Marke Barbie) Ein äußert beliebtes Element der Markenwebsites zu diesem Zeitpunkt ist der Filialfinder.

Phase II: Verkauf über Plattformen

Der Absatz der eigenen Produkte über Online-Händler und Amazon nimmt zu. Die Hersteller fangen an Amazon direkt zu beliefern. Häufig ohne eine weitere Vertriebseinheit im eigenen Unternehmen wird verstärkt an Online-Händler, Plattformen und Amazon verkauft. Das führt zwangsläufig zu Konflikten im Vertrieb. Eine sehr operative Problemstellung hier ist z.B. die Boni-Regulierung der Vertriebler und die damit verbundene Fragestellung „Ist der Umsatz eines expandierenden Online-Händlers aus Bayern mit der Markenware tatsächlich den regionalen Vertriebsleiter zu zuschreiben?“.

Des Weiteren ist diese Phase wie der Einstieg in eine Droge. Amazon wird häufig von Null auf Hundert zu einem der wichtigsten Kunden in Deutschland für die Hersteller. In Branchen wie Spielwaren, Elektronikartikel, Sportmarken, Haushalt etc. ist Amazon wohl bei den meisten Herstellern seit mehreren Jahren der wichtigste Kunde nach Umsatz in Deutschland. In diesen Unternehmen wird sich jetzt erstmals darüber Gedanken gemacht, was wohl passiert wenn Amazon weiter derartige Umsätze fährt. Die Verkaufsgespräche mit Amazon sind trotzdem nach wie vor angenehm. Die Gespräche mit Amazon sind anders als die gewohnten Verkaufsgespräche mit Verbundgruppen, Fachhändlern oder großen Handelsketten. Amazon stellt kaum Ansprüche an die Konditionen und verkauft das komplette Sortiment ohne lästige Nachfragen nach TV-Werbung für einzelne Produkte, Werbekostenzuschüsse oder Softmoney. Gleichzeitig werden große bestehende Kunden aus dem Handel in ihrem Fundament erschüttert (z.B. Karstadt, Kaufhof, Metro, Thalia) und verhandeln immer intensiver um Konditionen. Der Hersteller ist jetzt süchtig nach den Umsätzen von Amazon. Wird man von dieser Droge wieder wegkommen?

Phase III: Etablierung von Markenshops

Jetzt wissen die Hersteller, dass es im Online-Handel eine extreme Konzentration gibt. Aber es gibt auch viele andere Händler die Online verkaufen. Einige Hersteller versuchend deshalb gelerntes aus dem Offline-Handel auf den Online-Handel zu übertragen. Auf Kosten der Marge wird ausgewählten Online-Händlern Exklusives (z.B. Produkte, Werbemittel, Konditionen) angeboten, damit die Marke ansprechend (z.B. nicht vergleichbar mit anderen Marken, UVP-Einhaltung) positioniert wird (Siehe Markenshops von Bosch auf Conrad.de). Auch Amazon und insbesondere eBay stellen sich mit ihrem Angebot zumindest in der visuellen Darstellung von Markenshops auf diese Anforderung von Herstellern ein.

In dieser Phase werden auch Zwischenlösungen wie das Verlinken von der Produktdetailseite auf Hersteller-Seiten zu Online-Händler-Seiten gerne praktiziert (z.B. Exilim). Diese Lösung erfüllt in so fern seinen Zweck, dass kein bestehender Händler auf die Idee kommen könnte, dass der Hersteller jetzt seinen Direktvertrieb stärkt. Aus Kundensicht stellt eine derartige Lösung jedoch einen nur schwer erkennbaren Mehrwert dar. In dieser Phase sind die Überlegungen zu einem eigenen Online-Shop schon sehr weit fortgeschritten und die Konzepte hierfür liegen häufig schon in der Schublade.

Phase IV: Verkauf über eigenen Shop

Der Verkauf über den eigenen Shop beginnt oftmals sehr vorsichtig. Am besten soll in diesem Moment kein Fachhändler merken, dass überhaupt online direkt verkauft wird. In dieser Phase kommen eine Reihe von wichtigen Diskussionen auf den Tisch (UVP vs. Marktpreis, Sortimentsentscheidungen, Online-Marketingbudget, Exklusivität etc.). Häufig wird der Erfolg in dieser Phase nicht am Umsatz, sondern an Kriterien wie Kundenbindung und Leads gemessen. Auch adidas hat einmal so angefangen. Im Januar 2001 wurde der Online-Shop sogar wieder eingestellt, mit der Begründung „Es sei von Anfang an klar gewesen, dass der Online-Direktverkauf kein großer Umsatzträger sein würde…“(Quelle). Der Start des eigenen Online-Shops ist häufig ein ständiger Kampf gegen bestehende Strukturen innerhalb des Unternehmens. Nur einige wenige Hersteller schaffen es, schnell die richtigen Strukturen für Wachstum im Online-Kanal zu etablieren. Wird das Projekt nicht direkt durch die Geschäftsführung vorangetrieben, entstehen häufig Kompromisslösungen die den Direktvertrieb blockieren.

Phase V: Forcierung des Direktvertriebs, Limitierung des Verkaufs über andere Kanäle

Jetzt ist Online als wichtige Vertriebssäule im Unternehmen angekommen. Der Weg und die Budgets sind frei gemacht. Häufig findet parallel eine Neuausrichtung des Marketings auf den Online-Kanal statt. Viele Hersteller (z.B. adidas, nike, lego) die in dieser Phase angekommen sind, betreiben auch schon eigene Flagshipstores in den Fußgängerzonen. Der Online-Shop wird aggressiv über alle bestehenden Kanäle beworben und der Erfolg am tatsächlichen Umsatz und Deckungsbeitrag gemessen.

Um die Vertriebskanäle in den Griff zu bekommen, wird die Produktverfügbarkeit teilweise begrenzt, die Handelsmarge sehr gering gehalten und die Belieferung erfolgt nur noch an einige wenige große Handelspartner, es wird teilweise versucht Plattformen wie Amazon komplett auszuschließen (z.B. adidas). Dieser Prozess, kann bisweilen kurzfristig einiges an Umsatz kosten und bleibt wohl großen Marken vorbehalten. Neue Marken starten dagegen direkt mit einer solchen Vertriebsstrategie und Apple, H&M und Zara haben sich die Vertriebsstrukturen für die eigenen Produkte wie von Geisterhand schon vor einigen Jahren exakt so aufgezeichnet.

Link zum vergrößerten Modell

Adrian Hotz

Adrian Hotz ist Dipl.-Kfm. und unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung, beim Aufbau von E-Commerce Abteilungen und bei der operativen Umsetzung. Hierzu gehört z.B. die Unterstützung bei der Software- und Dienstleisterauswahl sowie die Shopoptimierung insbesondere im Hinblick auf Personalisierung. Er ist Gründer der Adrian Hotz E-Commerce Beratung, Er ist Herausgeber von www.insideecommerce.de, Speaker auf E-Commerce-Konferenzen und Veranstalter des Events www.be.insideecommerce.de. Neben E-Commerce findet er das Thema Bitcoin extrem spannend. Xing, LinkedIn, Twitter,

Kommentare (13)

  1. Adrian, das ganze hast du sehr schön und kompakt zusammengefasst.

    Wahlweise kann man aber das Stufenprinzip ersetzen durch das stufenweisen Wegfallen von Hemmschwellen seitens der Markenherstellern gegenüber Ihren etablierten Vertriebspartnern und Vertriebsstrukturen. Geringste Quartalseinbrüche werden dann gerne zum Anlass genommen um dem Vertreter oder dem kleinen Fachhändler zu sagen „Entschuldigt, aber nach 2% Umsatzeinbruch können einfach nicht anders als unsere feste Zusage vor 12 Monaten nun doch keinen Onlineshop selbst zu starten zu widerrufen…und müssen jetzt selbst einen Onlineshop starten.“ Diesen dann aber bitte ganz schnell und panisch, mit dem Feingefühl eines Dampfwalze… Und damit das ganze schnell ins Rollen kommt, natürlich mit der nötigen Promotion und Wahnsinnsrabatten die man in Kooperation mit den dankbaren Schnäppchenportalen startet ( die für 3% Provision gerne das Angebot streuen).

    • Hi Alex,
      freut mich, dass der Artikel gefällt.
      Absolut richtig, da gibt es immer zwei Sichtweisen. Aus Händlersicht fallen da wohl eher Hemmschwellen. Die Händler ihrerseits gehen ja auch immer weiter Richtung Vertikalisierung, Zalando eifert ja eher Zara und H&M nach als klassischen Händlern. Übrigens, würde mich mal interessieren was H&M und Zara für Online-Umsätze fahren. Das lässt wahrscheinlich zumindest im internationalen Vergleich einen Zalando gar nicht mehr so groß erscheinen.

    • Kein echter Markenhersteller wird seinen eigenen OnlineShop mit einer Rabattschlacht launchen. Das geht schon aus unternehmensinnenpolitischen Gründen nicht, da der eigene Vertrieb mit Argusaugen alle Direktmaßnahmen beäugt und intern den Kampf ansagt, wenn sich der Direktvertrieb nicht an die eignen UVPs hält. Klar müssen Anreize geschaffen werden, aber öffentlich sichtbare ‚Wahnsinnsrabatte‘ werden nicht von Erfolg gekrönt sein.

  2. Hallo zusammen,

    das ist wohl bei vielen Herstellern der Ablauf. Aber es gibt auch durchaus Hersteller, die mit ihrem Händlernetz gewachsen sind und sich einfach scheuen, dies zugunsten von amazon oder dem eigenen Shop zu torpedieren. Treibende Kraft für den Onlinestart mit dem eigenen Markenshop sind dabei dann nicht zuletzt die Kunden, die schlicht erwarten, Produkte auch direkt kaufen zu können. Der Link zur Adresse des stationären Handels, den man immer noch auf Herstellerseiten findet wirkt dann schon arg überholt.
    Mir hat in diesem Kontext die Lösung von gaxsys aus Karlsruhe gut gefallen, die mit ihrem Dienst eine Alternative zur Einbindung der Händler bieten, die sogar noch Mehrwert wie die Same-day-delivery ermöglicht. Interview und Video: http://www.sellside-report.com/im-gespraech/unterstuetzt-den-lokalen-handel-kauft-online

    • Ja, die Lösung von gaxsys kenne ich und finde die auch sehr Charmant. Die Frage ist nur ob die Fachhändler tatsächlich gut im Fulfillment sind.

      • Berechtigter EInwand, der aber in der gleichen Form für Hersteller gilt: Sofern der Versand nicht direkt an amazon ausgelagert wird, ist die Herausforderung, Kleinstmengen an Einzelpersonen zu versenden auch nicht ganz ohne.

  3. Hallo,

    den Beitrag sowie die Kommentare finde ich sehr interessant und die meisten der Aussagen treffen auch auf die Mehrzahl der Markenhersteller zu. Lediglich die in Phase 5 dargestellte Vorgehensweise der Begrenzung von Marktplätzen sehe ich kritisch. Derzeit kann Adidas dieses Vorgehen nicht durchsetzen. Insbesondere die großen Unternehmen werden hier Schwierigkeiten haben, da diese unter besonderer Beobachtung vom Kartellamt stehen und in der Regel eine breite Distribution haben.

    Leistungsorientierte Konditionsmodelle können helfen die Anforderungen einer Marke besser durchzusetzen, sind aber entsprechend schwierig aufzusetzen.

    • Hallo Herr Schulz,

      ich denke, dass große Markenartikler wie adidas in Zukunft noch mehr Vertikalität bieten werden. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise die Differenzierung verschiedener Produktkategorien, die je nachdem nur über direkte Absatzkanäle verkauft werden oder über indirekte Kanäle mit Großhändlern usw. Fakt ist, dass zunehmend auch reine Händler (amazon, Zalando, Lascana, …) immer mehr Eigenmarken entwickeln und verkaufen, da auch sie dem Druck und der Macht der Hersteller ausgesetzt sind.

  4. Hallo Adrian,
    es ist immer wieder eine Freude Deine Beiträge zu lesen. Sehr gut aufgebaut und in der Tat, aus unserer nun 15 jährigen Praxis mit wirklich vielen Herstellern, Importeuren und Großhändlern, haben wir exakt dieses Bild als Status Quo – Phase 1 und 2 dominieren immer noch eine gesamte Branche.
    Abgesehen von der reinen Vertriebsleistung von Plattformen wie Amazon, darf man deren Rolle und Leistung in Bezug auf die Product-Reputation im Netz jedoch nicht unterschätzen.
    Hier werden von vielen Herstellern leider immer noch NICHT die großen Zusammenhänge der kanalübergreifenden Informationsrecherche des Konsumenten betrachtet. Denn wenn ein Hersteller ein Produkt über z.B. Amazon verkauft und dort für sein Produkt gute Kundenbewertungen erhält, dann werden Konsumenten, die sich initiiert über einen anderen Kanal für eben dieses Produkt interessieren, mit hoher Wahrscheinlichkeit bei ihrer Recherche im Netz auf die Rezessionen bei Amazon treffen.
    Allein die Leistung dieser Kundenrezessionen, deren Verbreitung im Netz und die wahrscheinliche positive Wirkung auf weitere Konsumenten ist es schon wert, auf Amazon zu verkaufen.
    Andererseits werden hier natürlich auch die Schwächen von Produkten offen gelegt, die ein Hersteller in seiner Hochglanzbroschüre eben nicht erwähnen würde und ganz selbstlos offeriert Amazon dann auch noch die möglichen/verfügbaren Alternativen.
    Das Netz wirkt ein Kataylsator die Guten gewinnen schneller, die Schlechten verlieren mehr.

    • Hi Stefan,
      danke für deinen Beitrag. Stimme Dir voll zu. Dein Katalysator-Zitat, werde ich in meine E-Commerce-Zitat Sammlung auf nehmen. 😉

  5. Es gibt trotzdem noch viele große und bekannte Unternehmen die auf einen eigenen Online Shop verzichten, bzw. diesen nicht pushen und über altbekannte Vertriebsmethoden verkaufen (z.B. nur Katalog, vor Ort, Außendienstler usw.).
    Diese werden spätestens in ein paar Jahren merken, dass der Zug an ihnen vorbei gefahren ist. Es ist fahrlässig heutzutage – egal wie bekannt die Marke ist – das Internet zu ignorieren. Gibt genügend Beispiele aus den letzten Jahren die zeigen wie auch die ganze großen und bekannten Namen wie Quelle & Co. daran glauben mussten.

  6. Die verschiedenen möglichenStadien sind sehr gut beschrieben, wenn ich auch diese nicht für für zwangsläufig halte. Es gibt viele andere Wege mit einem gewachsenen Vertrieb ganzheitlich zu wachsen.

    Ich glaube auch nicht, dass die Verhandlungen mit Amazon ein Spaß für die Hersteller sind. Sobald diese vom einen großen Kunden Amazon abhängig sind, wird dieser die Marge gnadenlos drücken. Der Handel verlässt gleichzeitig den Hersteller, da Amazon meist knapp unter dem EK des Handels verkauft. Der Hersteller ist längst in der Falle.

    Generell sehe ich jenseits der großen Namen auch vor allem schwächelnde Unternehmen in meiner Branche zum Notnagel Direktvertrieb greifen.

    Bei allen Herstellern wirkt der Direktvertrieb neben dem schnellen kurzzeitigen Gewinn auch kontraproduktiv. Das Engagement im Handel (Online, wie Offline) für diesen Hersteller lässt nach.
    Der Handel leistet normalerweise einen Mehrwert für den Hersteller, er baut die Marke mit auf und sorgt für eine größere Reichweite, als es der einzelne Hersteller je können wird, wenn er seine Händler kanibalisiert. Ich wage zu behaupten, dass dies langfristig negativ für den Hersteller ist.

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